A dinâmica do varejo muitas vezes cria lacunas no processo de comunicação. Embora cada colaborador em tese deva conhecer as suas principais atribuições, situações peculiares em sua rotina pode gerar dúvidas e comprometer sua performance.
Elaborar um plano de comunicação pode ser uma alternativa simples, porém de extrema importância neste universo. Pela experiência que trago deste mercado, percebo que muitas empresas criam inúmeras estratégias visando à comunicação externa. Este mesmo cuidado deve ser aplicado para seu “cliente” interno. Nem sempre os colaboradores recebem as informações de forma clara e isto pode resultar em equívocos, sejam eles na interpretação das orientações, sejam na realização de tarefas.
O principal objetivo de um plano de comunicação deve ser estabelecer um fluxo contínuo entre os diversos níveis e departamentos da empresa, promovendo o planejamento estratégico, fortalecendo a cultura organizacional e estimulando a participação dos colaboradores.
Principais etapas de um plano de comunicação
Análise do cenário atual
Avaliar como o processo de comunicação acontece no momento. Quais são os canais utilizados, identificar os principais “gargalos” e problemas como falta de feedback, comunicação precária sem integração entre os setores, além de realizar entrevistas ou pesquisas com os colaboradores para mensurar a percepção deles sobre a comunicação da empresa.
Identificação dos públicos
A comunicação deve ser adequada considerando a diversidade dos setores. Isto pode requerer abordagens distintas. No varejo os públicos costumam apresentar a seguinte distribuição;
Equipes de lojas (caixas, vendedores, supervisores)
Equipe administrativa e gerencial
Logística (estoque e distribuição)
Marketing e comunicação
Financeiro, compras e TI
Direção e alta gerência
Principais objetivos de um plano de comunicação
Melhorar a comunicação entre os setores
Aumentar o envolvimento dos colaboradores
Promover a transparência organizacional
Fomentar a cultura organizacional
Facilitar a comunicação top-down (decisões verticais) e bottom-up (decisões compartilhadas)
Canais mais utilizados para um plano de comunicação interna
- E-mail corporativo – ideal para comunicações formais, envio de boletins, relatórios e comunicados oficiais da empresa. Costuma ser o canal mais utilizado para informações de longo prazo.
- Intranet corporativa – plataforma digital onde os colaboradores acessam políticas, documentos, novidades e recursos. Pode também funcionar como um espaço para fóruns ou sugestões.
- Aplicativos móveis de comunicação – (whatsapp, team, Slack, Meet, etc…) – ferramenta ágil para comunicações instantâneas, mensagens rápidas e de coordenação entre equipes de vendas e gerentes, principalmente utilizadas em empresas que dispõe de várias filiais.
- Quadros de avisos – Costumam ser usados em lojas físicas para divulgar informações importantes como metas diárias, datas festivas como aniversários, promoções e campanhas.
- Reuniões e encontros (presenciais ou virtuais) – Reuniões periódicas entre gerentes, líderes e funcionários para discutirem as resultados, apresentar novas metas e alinhar expectativas. Podem ser realizadas semanal ou mensais.
- Jornal corporativo/boletins internos – publicações periódicas (impressas ou digitais), com atualizações sobre a empresa, lançamentos de produtos, conquistas da equipe e notícias sobre o segmento varejista.
- Vídeos e webinars – Geralmente utilizados para treinamento, lançamento de campanhas, e atualizações da diretoria. Contribui para disseminar a visão estratégica da empresa de maneira mais atrativa.
- Pesquisa de satisfação e formulários de feedback – Ferramenta usada para medir a satisfação dos colaboradores e reunir sugestões sobre o processo interno e cultura organizacional da empresa.
Principais modelos de comunicação interna
Modelo de Comunicação Top-Down (de Cima para Baixo)
A comunicação flui da chefia aos subordinados. Ideal para transmitir estratégias e decisões importantes e inegociáveis. Embora seja um modelo eficiente em situações de crises para o realinhamento da empresa, limita a participação dos colaboradores.
Modelo de Comunicação Bottom-Up (de Baixo para Cima)
Neste modelo a comunicação parte dos níveis inferiores para os superiores, através dos feedbacks e sugestões apresentadas no modelo de gestão. Valoriza a participação, o engajamento dos colaboradores, permitindo que a liderança tenha uma visão mais abrangente sobre as dificuldades e necessidades do grupo.
Modelo de Comunicação Horizontal (ou Lateral)
Muito utilizado em processos colaborativos, onde haja integração entre colaboradores, equipes e departamentos distintos. O modelo horizontal reduz os ruídos de comunicação e cria um ambiente mais participativo.
Modelo de Comunicação Formal
A comunicação formal segue uma estrutura preestabelecida, como relatórios, circulares, e-mails oficiais, reuniões de equipe e apresentações. Esta organização garante que as informações sigam fluxos claros. Geralmente, esta comunicação ocorre através de canais específicos, como sistemas internos, plataformas de mensagens empresariais ou via documento.
Modelo de Comunicação Informal
A comunicação informal acontece de forma espontânea, sem necessidade de aprovação ou agendamento. Isso permite que as informações circulem de maneira rápida. A ausência de estrutura formal dá flexibilidade para que as conversas ocorram de maneira natural, seja em reuniões, conversas no corredor, mensagens instantâneas ou diálogos breves. Costuma apresentar uma linguagem mais leve e descontraída, sem os registros da comunicação formal.
Modelo de Comunicação Diagonal
Permite a troca de informações entre integrantes de diferentes níveis hierárquicos ou departamentos. Este modelo estabelece uma comunicação mais dinâmica porque favorece a interseção de setores dentro de um mesmo processo. Precisa que haja uma estrutura organizacional bem definida para não gerar conflitos de autoridade.
Modelo de Comunicação Integrada
Modelo de comunicação que utiliza múltiplos canais. Combina elementos de comunicação top-down, bottom-up, horizontal e diagonal, integrando diversas estruturas. A aplicação deste modelo exige alto controle gerencial e maturidade organizacional na cultura da empresa. Contribui para melhorar a agilidade nas tomadas de decisões.
Modelo de Comunicação Intercultural
Modelo que valoriza as diferenças culturais dentro da organização, recomendado principalmente nas empresas multinacionais ou que tenham equipes diversificadas. A comunicação intercultural garante que uma mensagem seja transmitida de forma que respeite as diferenças culturais, linguísticas e regionais, evitando mal-entendidos.
Não existe receita pronta sobre o modelo ideal de comunicação das empresas. Tudo está diretamente relacionado a fatores como tamanho, estrutura, natureza do trabalho a ser realizado e principalmente considerando os valores culturais da organização.
Convém ressaltar que o processo de comunicação interno das empresas está intrinsecamente ligado à forma de liderança adotada. Ele tende a ser mais formal em empresas com estrutura hierárquica mais vertical e mais horizontal em organizações que adotem uma visão mais participativa e horizontal em seu modelo de gestão.
O preâmbulo do artigo menciona um plano de comunicação voltado para empresas do varejo, porém, os conceitos ora relacionados podem ser aplicados em qualquer modelo de empresa, seja qual for seu tamanho, atividade exercida e cultura organizacional.