Análise do Discurso no Ambiente Corporativo
Para que se entenda a função da Análise do Discurso e suas aplicações em um ambiente corporativo precisamos entender que ela faz parte de um campo de estudo interdisciplinar que envolve matérias como a própria lingüística, sociologia, psicologia, antropologia, além de outras áreas específicas das ciências humanas.
Sua função prioritária é procurar compreender de que forma a linguagem reflete e influencia a realidade social, através da manifestação de ideologias que integram as relações de poder. Dentro deste cenário surgiram várias correntes teóricas com diferentes tipos de abordagens para o discurso, cada uma delas privilegiando certos tipos de ferramentas e métodos de aplicação.
Admitindo que ela tenha sua fonte preliminar de análise em um universo acadêmico, conseguimos fazer a transposição de sua essência para o ambiente corporativo. Nele ela se transforma em uma poderosa ferramenta para entender como as organizações utilizam a linguagem para comunicar, desenvolver culturas, gerenciar crises, influenciar o comportamento dos colaboradores e reforçar ou mesmo contestar as tradicionais relações de poder.
Através da analise do discurso conseguimos investigar como as empresas constroem suas narrativas, assim como podemos verificar traços de sua cultura organizacional, modelos de lideranças e valores. De que forma elas procuram sustentar suas raízes multiplicando um discurso muitas vezes fomentado pela tradição e poder.
Comunicação Interna e Cultura Organizacional
A forma como os líderes e demais colaboradores se comunicam em uma empresa influencia diretamente na construção de uma cultura organizacional. Para que a comunicação seja “uniforme” e consequentemente mais bem compreendida é preciso haver um compartilhamento de valores, normas e expectativas. Neste cenário, a análise do discurso ajuda a revelar quais práticas discursivas serão dominantes. Como esses valores serão multiplicados e de que modo o discurso vai moldar as interações internas.
Podemos como exemplo perceber esta filosofia em uma simples análise de e-mails corporativos ou em comunicados internos. Neles está presentes o tom, a linguagem empregada, além de outras características freqüentes na troca de mensagens entre diferentes níveis hierárquicos. Se a comunicação entre líderes e subordinados tem um caráter meramente formal, isso pode indicar uma forma de cultura rígida, tradicional e pouco colaborativa. São modelos onde se estabelecem as dinâmicas da relação de poder.
Muito desse discurso pode ser observado nos Manuais de Conduta, onde a análise do discurso investiga o uso de certas expressões como “compromisso”, “inovação”, “responsabilidade”, “engajamento”, todas próprias para representar os valores da empresa e como se espera o comportamento dos colaboradores dentro desta norma de valores.
Uma análise de comunicados internos pode expressar se o discurso de “inovação” propagado pela empresa realmente permeia todas as camadas da organização ou se isto configura uma narrativa superficial repetida apenas nos altos cargos da hierarquia. Se a comunicação não chega de forma unificada para todos os níveis, isto pode indicar uma desconexão entre o discurso oficial e a prática real da empresa.
Discurso de Liderança e Gestão
A liderança de uma empresa exerce um papel fundamental na construção e disseminação dos objetivos organizacionais. O modo como os líderes vão utilizar o discurso influencia diretamente em aspectos extremamente relevantes para a operação como motivação dos colaboradores, métodos adotados para resolução de conflitos e criação de um ambiente de trabalho, seja ele positivo ou tóxico.
Uma das formas para analisar este discurso é observar como os líderes apresentam suas ideias perante aos colaboradores durante reuniões, assembléias, simpósios, congressos ou demais eventos corporativos. A eficácia na comunicação dos objetivos e metas vai “traduzir” esta ideologia. A análise pode focar na repetição de certos termos, na estrutura elaborada para os discursos, e nas estratégias retóricas utilizadas para inspirar ou persuadir a audiência.
Quando empresas passam por fusões, aquisições ou grandes transformações em sua estrutura organizacional, esta transição precisa ser gerida com muito cuidado pela liderança. Considerando a análise do discurso dentro deste cenário, pode ser identificado se ela está sendo utilizada de forma transparente ou se provida por tentativas de manipulação de informações.
No vocabulário corporativo costuma-se frequentemente utilizar o termo “família” para descrever a empresa. Entretanto, compete à análise do discurso averiguar se esta retórica está sendo usada para criar um ambiente de união e colaborativo, ou se, por exemplo, o termo está sendo um subterfúgio para justificar excessivas cargas de trabalho, o que certamente vai causar um desequilíbrio entre a vida profissional e pessoal do colaborador, sugerindo por parte da empresa uma possível manipulação emocional.
Análises de Crises Corporativas e de Relações Públicas
Em todo momento de crise, como por exemplo, um escândalo corporativo, uma falha na utilização do produto, algum tipo de erro na operação da companhia, a comunicação externa da empresa tem o desafio de preservar sua imagem e reputação perante a sociedade. Partindo deste princípio, a análise do discurso procura entender como as organizações constroem suas narrativas para controlar os danos e reconquistar a confiança de seus stakeholders.
Uma das formas de identificar este posicionamento é avaliar a linguagem usada em comunicados oficiais, sejam eles escritos ou verbalizados através de entrevistas com interlocutores. Uma análise mais minuciosa consegue perceber se a empresa está assumindo a responsabilidade pelo ocorrido ou simplesmente tentando transferi-la para terceiros. Estratégia facilmente identificada observando-se tópicos como eufemismos, minimização dos fatos ou apelos emocionais. Muito sobre a filosofia da organização é percebido através das entrevistas dos porta-vozes, que invariavelmente revelam padrões de defesa, ataque ou neutralidade com o ocorrido, mostrando como aquela empresa lida com a pressão externa.
O Discurso Analisado no Marketing e na Publicidade
É no campo da publicidade e do marketing, propriamente dito, que a linguagem de uma empresa é escolhida com a finalidade de influenciar o comportamento do consumidor e posicionar a marca de maneira vantajosa. A análise do discurso pode ser aplicada para entender como são criadas as narrativas da marca e de que forma seus produtos são posicionados em diferentes mercados.
Esta análise pode focar nas campanhas publicitárias para avaliar de que forma as marcas utilizam certos valores demais aspirações culturais e de consumo para atração de seus públicos. Estuda-se determinados fatores como descrição de estereótipos, construção de identidade de gênero, raça, classe social e como essas escolhas discursivas podem impactar na percepção da marca pelo público alvo.
Outra importante ferramenta de análise está presente intrinsecamente no discurso das redes sociais. O modo como as marcas interagem com sua audiência em plataformas como Meta, Twitter, Instagram, Tik Tok, dentre outras, vai revelar o tipo de relacionamento que tentam construir e como cada empresa lida com críticas ou elogios.
Análise do Discurso Presente em Causas de Impacto Social
Cada vez mais as empresas estão comprometidas a promover temas como a diversidade e a inclusão no ambiente de trabalho. Entretanto, muitas vezes esse “compromisso” tem apenas caráter superficial e inconsistente com as práticas da empresa. Dentro desta realidade a função da análise do discurso é identificar contradições entre o que é dito e o que é realmente feito.
Uma análise mais reflexiva nas políticas corporativas sobre diversidade será capaz de verificar como a empresa constrói narrativas de inclusão. Avalia se esta política realmente consegue promover mudanças ou se todas as propostas apresentadas são meramente simbólicas.
Avaliar a linguagem usada nos sites corporativos das empresas e nas postagens feitas por elas nas redes sociais pode contribuir para verificar se a política de inclusão e de valorização das diversidades constitui uma prática autêntica, ou se a superficialidade dos termos indica uma falácia sobre esta filosofia de comportamento organizacional.
Uma empresa que promova “diversidade e “inclusão” em suas campanhas de marketing, não pode ter um discurso interno que reforce as práticas de exclusão. A função da análise do discurso é observar transcrições de reuniões ou entrevistas internas que possam revelar se o discurso de igualdade condiz com a prática ou se ainda prevalece dominante nas decisões estratégicas recursos voltados apenas para grupos mais privilegiados.
A análise do discurso no ambiente corporativo vai revelar a forma como as empresas utilizam a linguagem para moldar sua cultura organizacional. Ela também vai estudar como a linguagem da empresa estabelece posicionamento para lidar com crises, comunicar com seu público e promover (ou não) valores de impacto social como diversidade e inclusão. Consegue identificar padrões de poder e hierarquia, ajudando a expor discrepâncias entre discurso e prática, fatores que não trazem nenhum tipo de benefício para a organização perante a sociedade.
Por sua vez, um discurso coerente com a prática pode significar o crescimento de uma organização, estabelecendo ou consolidando sua posição de mercado, atraindo e retendo talentos para suas fileiras, além de manter e conquistar novos clientes para seus produtos ou serviços.
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